Normalmente, quando se tenta trazer as pessoas para o processo de comunicação de marca, é comum se deparar com as diferenças entre a cultura da empresa e as narrativas que ocorrem no dia a dia originadas do público relacionado a ela.
O storytelling é a técnica utilizada para aproximar pessoas e instituições para uma realidade comum, consolidando uma imagem positiva e despertando o interesse nas marcas. O termo em inglês denomina a construção formada por memórias e o pensamento de cada indivíduo sobre uma história (story), e também a versão de como ela é narrada (telling).
O que nem sempre se atenta no ambiente corporativo é que uma história pode gerar diversas narrativas e provocar distorções na comunicação. A habilidade em criar a empatia necessária para canalizar a massa de informações de acordo com os interesses de uma marca requer enxergar o processo como um todo.
Cada organização tem seu modelo hierárquico, sendo mais ou menos informal. Em ambos existem ferramentas pelas quais seus trabalhadores interagem e, com isso, se tornam produtoras de conteúdo. São e-mails, conversas no cafezinho, trocas de mensagens instantâneas e reuniões onde as histórias são contadas e interpretadas diariamente.
Agora, confira as principais características do storytelling e entenda como e onde ele acontece:
Mediadores e engajamento
Antigamente, a mensagem da publicidade era unidirecional e partia apenas da empresa para o cliente. Com o surgimento das redes sociais e a alta interação gerada, o ambiente das narrativas aumentou, com empregados, fornecedores e clientes também mediando uma parte delas.
As histórias das companhias costumam abranger, mesmo que indiretamente, os indivíduos e todo o ecossistema do negócio, sejam agências reguladoras, usuários e os clientes. O storytelling é a técnica que ajuda a transformar esse corpo amplo em uma narrativa que flui para um mesmo sentido.
Quando um relatório cheio de números é apresentado, também está se contando uma história, mas seu público normalmente gosta de números. Portanto, contar a informação e seu contexto por meio de narrativas permite que os participantes ouçam com atenção relaxada, aceitando de forma mais fácil e sem resistências.
Uma boa história captura a atenção do público e desenvolve o esperado engajamento para pegar esta mensagem e levar para frente, como é a expectativa das organizações.
User Experience
O storytelling deve tornar os diferentes públicos parte de uma trajetória em que a companhia está envolvida junto dos seus. No processo de compra de um produto no e-commerce, por exemplo, a experiência do consumidor começa antes mesmo do momento da aquisição. Esse movimento é vivenciado desde que ele tomou conhecimento da marca, o que ouviu falar dela e como foi atendido em seu primeiro contato.
É importante que a instituição esclareça a mensagem que deseja passar, assim como a experiencia que seu usuário terá consumindo seu produto ou utilizando seu serviço, mas sem parecer ser apenas um processo de persuasão.
Storytelling na comunicação interna
Uma mensagem não deve contradizer o cotidiano da organização ou poderá parecer estranha. A narrativa institucional deve falar sobre a realidade dos envolvidos e torná-la comum, trabalhando com as ferramentas que cada negócio tem, como redes de conversas e mídias sociais internas.
Caso o objetivo seja conscientizar os colaboradores sobre a missão da companhia e os impactos positivos que a mesma gera, uma maneira de se fazer isto é obter boas histórias nas redes internas. Estimular a participação deles e trazê-los para a comunicação institucional promove um ganho natural.
O processo de engajamento para os objetivos da empresa deve olhar todos como parte do processo. A construção de uma narrativa coletiva é mais saudável para a própria do que um discurso institucional fechado em um único narrador.
Storytelling em treinamentos
Na área de gestão do conhecimento, as ferramentas de aprendizado das organizações são construídas por meio de histórias. Os treinamentos devem conter exemplos que tragam seu significado repleto dos objetivos, que podem ser até sobre mudanças de postura ou reflexões para o dia a dia.
Toda história parte de um acontecimento. A partir dele, surge um significado gerado por uma narrativa pessoal que, por sua vez, induz a agir de determinada forma em situações similares. Assim, por meio de um processo dedutivo, os indivíduos efetuam padrões de comportamento.
Algumas instituições aproveitam os próprios funcionários em seus treinamentos, ao invés de contratar professores. O ganho se dá na economia e também no enriquecimento do contexto. A narrativa desse professor que também trabalha na empresa pode ser mais produtiva, o que ajuda a promover uma mudança de comportamento.
Lembretes importantes
É essencial ouvir o público, por isso:
Abra o diálogo: narrativas compartilhadas trazem as pessoas para a conversa e para uma realidade comum;
O ambiente de intranet pode contar com moderadores, mas o controle excessivo prejudica, pois a tendencia é isolar a comunicação e as desestimular a participação daqueles que se quer atingir;
Moderadores devem usar o espaço para levar informações relevantes adequando à narrativa desejada;
A realidade dos liderados sempre é mais forte do que uma mensagem vertical da companhia, logo, é melhor trabalhar junto;
A cultura empresarial é feita a todo momento, portanto, deve ser bem tratada a cada crise e a cada tomada de decisão.
Como vimos ao longo do artigo, a cultura de um negócio é naturalmente fluida e acontece continuamente. Recomendamos que durante cada acontecimento a instituição esteja atenta à maneira como respostas condicionadas geram padrões.
Padrões de compreensão geram mitos e tendem a disseminar rapidamente ideias sobre como a organização funciona. Criar histórias positivas e engajar pessoas envolve trabalhar as narrativas institucionais junto ao seu público, tornando a cultura empresarial em algo favorável para o alcance dos resultados esperados.